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那些优秀的医院品牌建设都做了哪些内容?

更新时间:2018-11-12     点击次数:1150次     来源:

医院品牌的建设可以实现品牌资产的长期积累,从而使医院品牌获得一个较高的市场估值。因此,在日益加大的医疗竞争中,重视品牌建设、走品牌化发展路线,得到了越来越多的医院的重视。那么,该如何创建强势医院品牌呢?



第一阶段:品牌识别

这个阶段的关键词是知名度,要解决的是“品牌是谁”的问题。想让患者认识你,首先就要主动告诉他们你是谁。这其中的工作主要有三方面:logo和Vi设计、广告口号创作和传播。

关于logo和Vi的设计,在这里,大家需要强调的是,设计logo和VI的本质,是为了降低医院品牌识别、记忆和传播的成本。有些医院设计好logo后,通常附带有一长段的创意说明。其实好的logo根本不需要。患者只要看一眼就能明白,这样的logo才能最大限度地降低品牌传播成本。一目了然,第一要了然“名字”;第二要了然“行业”;第三,在使用图形进行设计时,要尽量使用具象图形。

广告口号的创作,也要遵循“一目了然”的标准,这还不够,还要遵循“一听即懂”、“郎朗上口”的标准,尽量使用陈述句和行动句。要注意的是广告口号的创作,不是给医院创作一个口号,而是给患者创作一个他容易说、愿意说、乐于说的口号。

最后说传播。在投放媒体时,经常会讲到达率,算千人成本。但其实还有两个需要关注的要素:传达率和仪式感。而传达率的关键,就是上文大家提到的口号。有些看似平凡的口号,能真正让品牌流传。关于仪式感,渠道的公信力越高,仪式感就越强,就越能获得患者的信赖。

第二阶段:品牌内涵

这个阶段的关键词是功能和形象,要解决的是“品牌是什么”的问题。

所谓功能,就是能够给患者带来的利益,所谓形象就是你跟别人有什么不一样。如此,对应的营销理论就很明显了——USP和定位,一是购买理由,一是差异化标签。USP,即独特销售主张,也称独特卖点,它要解决的是患者需求问题,要明确告诉患者,医院能够满足他们什么需求,能够为他们带来哪些实际利益。在运用这个理论的时候,要把握两点,一是独特,即这是竞争对手没有提出或无法提出的,二是强而有力,要做到集中,这是患者很关注的。

当然,随着服务同质化和竞争的加剧,独特这一点很难长久保持。这时候定位的作用就凸显出来了,它能够通过差异化的策略,让你的医院品牌能在患者的心智之中占据一席之地,当患者有某方面的诊疗需求时,首先想到的就是你的医院。

第三阶段:品牌响应

第三阶段的关键词是感觉和评判,要解决的是“品牌怎么样”的问题。

这个阶段,患者就诊的所有感觉及评判,所依据的就是诊疗过程中的体验。要回归到营销本质——满足患者对体验的需求,它决定着医院在市场中的口碑,影响着潜在患者的就诊选择。

第四阶段:品牌关系

这个阶段的关键词是共鸣,要解决的是“品牌与患者关系怎么样”的问题。

能够与医院品牌形成共鸣的患者群体越强大,医院的发展势头也就越强劲。在医略营销看来,品牌共鸣可以简单的称之为患者与品牌自建的关系达到了“同喜同悲”的程度,它意味着患者与医院品牌之间既有情感联系,又有行动承诺。这种情感联系包括对医院品牌的依恋,最后达到了品牌至爱;而行动承诺可以体现在重复就诊、向其他患推荐以及抵制品牌负面信息内容上。

从认识品牌、了解品牌到感受品牌再到和品牌形成共鸣,只有到了第四阶段,医院才算真正实现了建设“强势品牌”。但这并不意味着品牌建设工作的结束,正相反,医院必须要持续付出精力去维护,也许才有可能持久保持品牌强劲的竞争实力。

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