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投资人与医生,谁更主导医院发展?

更新时间:2018-10-24     点击次数:1425次     来源:

社会资本融入医疗行业后,民营医院发展的问题也随之而来,到底医院发展的主导权该掌握在哪一方手里呢?



民营医院的发展要按照医疗行业发展规律建设医院,并依靠口碑和医生建立医院品牌。并通过改革建立新型医生与市场营销人员关系,结合市场营销模式与技术创新降低营销成本。除此之外还要敬重医生并发挥医生在市场推广中的核心作用。

投资、管理模式的大不同

医疗机构管理主要包含市场开拓、内部运营、医疗服务、后勤保障四部分。

民营医疗机构投资与管理模式分为四种:

第一,投资人出全资,同时管理经营医院,是收益的受益者、风险的承担者。而医生属于打工者,提供技术服务。

第二,医生出全资,医生独立管理与运营,既是打工者,也是经营者。这是当前多数医生所开诊所的模式,通常规模较小。

第三,投资人出全资,医生管理与运营,投资人监管。目前有少数医院以此种管理模式运行。

第四,投资人与医生共同出资,共同参与管理与运营。医生既是管理者,也是打工者。

这种风险共担的模式适合的情况有:医生自有资金不足;投资有风险,医生难以承担全部风险;医生有技术,也可能懂管理,但市场营销能力不足;投资人懂市场,但缺乏技术与医院管理能力;投资人与医生合作可以取长补短、合作共赢。医生发挥技术优势与医院管理优势。投资人发挥市场营销优势。医生与市场人员需要高度融合,医生向市场靠拢,营销人员向医生与技术靠拢。

行业症结:医疗和市场是两张皮

市场竞争力的核心因素包括技术(医生)、设备、价格、服务、环境。多数医院缺乏品牌,老百姓知道但不信任。很多医生在民营医疗机构中处境尴尬表现在:医生缺乏个人品牌,营销完全依赖医院品牌;医生属于“后厨大师傅”,顾客和患者不了解,医生的成就感不强。使得医生和营销人员产生以下几种情况:

医生多数不懂市场,市场开发全依靠市场营销人员;

医生多数不做市场,或者缺乏做市场的机会;

医生多数不接诊顾客,完全依靠咨询师。

营销人员与医生之间的脱节导致导致顾客不信任,难以形成医院的品牌和医生的品牌。

技术与市场营销的占比情况要视具体情况而定。技术含量越高,技术越重要,医生越重要。技术含量越低,话术越重要,营销越重要,要分情况对待。

市场营销是医患之桥

市场营销就是在医生、患者之间搭建一座桥梁。市场营销的核心是“知道”和“信任”。

移动互联网时代,获取信息更加容易。由于部分民营机构不诚实经营,患者不再追逐机构。且对民营机构、市场营销内容及咨询师的信任度下降,见医生之前会先在网上做功课,注重医生的口碑,通过比较技术选择医生,并希翼接受治疗之前先看医生。三方APP的重要性越来越显性化,将成为获客主渠道。靠价格战会收益越来越低,靠内容会收益越来越高,主要可以由医生提供素材,市场人员进行推广。此外,传统媒体日渐式微,要利用自媒体赢得患者信任,树立医生线上品牌形象。科普内容应该由医生亲自撰写和把关。



医生与市场营销人员要相辅相成,发挥各自的优势。可以以项目组的形式缩短物理距离,并调整各自心态缩短心理距离。

现在,市场营销方式也要发生变化,除了传统的营销模式外,也要在软广告上下功夫。比如学术营销、事件营销、渠道营销、三方平台、三方转诊、自媒体等。其中,以医生为主、市场营销人员为辅。主要进行学术报告、组织学术会议、获得学术头衔。除了在同行先容、同行传名,还能提供营销宣传材料,为医生背书,提高信任度。


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